04-09-09

THE RETURN OF THE EVIL SCAM ADS

Voce sabe o que é um Scam Ad? Nao?
Entao deixe eu te explicar o que é essa praga que dominou o mundo da propaganda pelo mundo.

Pra mim, uma boa propaganda é: verdadeira, criativa, chama atençao, tem bom gosto e boa execuçao.
Mas antes de tudo uma boa propaganda atinge o seu objetivo, que eh vender o produto e falar com o seu publico alvo. O problema é que atingir todos esses objetivos é extremamente dificil. Esse é o desafio da propaganda e é isso o que me fascina na minha profissao.

Antigamente, nas decadas de 50 e 60, a propaganda servia apenas para vender um produto ou uma marca. A comunicaçao era extremamente funcional e diretíssima ao ponto.
Nos anos 70 e principalmente na decada de 80 e 90, descubriu-se que a publicidade servia tambem como entretenimento. Foi nessa epoca em que a linha entre o comercial e o artistico começou a ser distorcida. Foi quando os grandes festivais de propaganda ficaram tao badalados quanto os festivais de cinema e moda, resultando no nascimento do SCAM AD.

'Scam' significa fraude, trapaça, um esquema...


- Esse é um legitimo scam ad que ganhou premio no festival de Cannes desse ano.

Um scam ad geralmente nasce de uma brilhante ideia. Na maioria das vezes essa ideia é tao boa e criativa que nunca funcionaria como parte de uma campanha publicitaria para comunicaçao em massa.
Dificilmente um cliente gasta dinheiro para produzir uma propaganda que nao trará garantia de retorno absoluto e que nao comunique a mensagem do seu produto/marca/serviço pra maior quantidade de gente possivel. Na teoria isso torna inviavel aquela ideia. Certo?

Bom,

O que acontece na pratica é que as agencias pegam a brilhante ideia, acham um cliente qualquer que disponibilize o uso do seu produto ou marca, produzem a propaganda por conta propria e pagam pra publica-la em qualquer meio de comunicaçao para que ela seja vista por alguma alma viva e seja considerada legalmente como uma propaganda real.

Se a propaganda produzida é para TV, a agencia compra um horario no cú da madrugada pra passar o seu filme.
Se é impressa, publicam nos jornais e revistas mais vagabundos e baratos ou compram espaço em algum outdoor no meio do nada (se pudessem usariam ate boletim escolar ou panfleto de supermercado).
Se é pra web, vai parar no blog de algum fulano.
Etc, etc, etc...


- Mais um scam ad que levou premio em Cannes em 2009.

Os scam ads se tornaram uma verdadeira praga na industria publicitaria.
A partir do momento em que as agencias e os profissionais criativos começaram a ter seu sucesso avaliado pela quantidade de premios que ganham, o surgimento desse tipo de falsa publicidade era inevitavel.

As maiores e melhores agencias do mundo tem o privilegio de possuir em suas listas de clientes empresas que apoiam e vivem da criaçao de belíssimas, caríssimas e estilosíssimas campanhas publicitarias para suas marcas. Como é o caso da Nike, Coca-Cola, Pepsi, Axe, Volkswagen, Budweiser, etc...

Com uma otima ideia e uma execuçao bem feita, dificilmente essas propagandas de comunicaçao em massa - propagandas reais - que vendem o produto e atingem o seu publico, nao ganham premios.

O que acontece é que, as agencias menores, que nao tem o budget para grandes produçoes publicitárias ou ate mesmo grandes agencias que trabalham apenas com clientes extremamente corporativos e que nao estao abertos pra ideias muito criativas, acabam apelando para os scam ads pra tentar ganhar algum premio.

O problema é que essas agencias estao ganhando premios!

Recentemente os grandes festivais de propaganda como Cannes, Clio, D&AD, NY Festivals, OneShow, AdFest, etc, tem premiados scam ads discaradamente, dando muito mais valor as suas ideias do que ao processo publicitario envolvido em propagandas de verdade. 
As vezes é muito dificil determinar o que é scam e o que nao é. Mas na minha opiniao, é o dever dos festivais investigar mais a fundo a veinculaçao da propaganda antes de premia-la.

O grande mestre da propaganda Brasileira (e um dos meus diretores criativos prediletos), Washington Olivetto, sempre se mostrou publicamente contra esse tipo de propaganda. Em um determinado ano ele chegou inclusive a boicotar os maiores festivais de propaganda do mundo, nao enviando nenhuma peça publicitaria da W/Brasil naquele ano. 


- Scam que deu o que falar na época das Olimpiadas de Beijing.

Essa bola de neve foi criada pelos festivais. Como os scams continuam ganhando, as agencias precisam ser cada vez mais ousadas nas suas ideias e execuçoes pra que chamem a atençao dos juizes em meio as milhares de outras.

É aí que mora o perigo. O limite entre o que é ofensivo e de mau gosto é extrapolado muitas vezes em busca do status de 'cool' ou 'edgy'. Tem muito publicitario que acha estar acima de qualquer lei do bom senso, e isso reflete o que eu disse lá no inicio, sobre a propaganda estar ligada a arte cada vez mais. 

Arte nao deve explicaçoes. Propaganda sim.

É o caso dessa 'coisa' vomitada pela DM9DDB do Brasil:


- "O tsunami matou 100 vezes mais gente do que 11 de Setembro."

Claramente um scam ad criado pela DM9. Claramente uma propaganda que partiu de uma ideia. Claramente um resultado desastroso.

Qual é o objetivo dessa peça publicitaria? Comparar um ataque terrorista com uma catastrofe da natureza? Provar que as mortes do 9/11 sao menos significantes que as do tsunami? 
Pra falar a verdade eu acho que as pessoas que criaram isso nao estavam muito preocupados com uma mensagem, e sim com a execuçao, em chamar a atençao pra ganhar premios.

Essa propaganda chegou a ganhar qualquer coisa no festival OneShow e acabou gerando muita polemica, nao so no meio publicitario, mas em todo o mundo por conta do seu terrivel mau gosto e teor ofensivo.
Deem uma passadinha no site da agencia pra ler a carta de desculpas que tiveram que publicar: www.dm9ddb.com.br


- "Making History". Scam ad para a Lego - Que criança entende isso?

Pra concluir, eu nao sou contra a criaçao de scam ads.

Eu acho que boas ideias, que se encaixam perfeitamente com um produto ou causa, merecem ser vistas por nos e pelo maior numero de pessoas possiveis. Desde que nao agridam a marca e ao publico.
Muitas vezes essas ideias nao veriam a luz do dia se nao fossem a disposiçao das agencias de coloca-las no mundo. Um scam ad bem pensado tem o seu merito.

O meu beef é com as agencias e os profissionais criativos, sínicos, que sabem exatamente o que estao criando - uma propaganda de mentirinha - mas que quando recebem seus leoes de ouro, se vangloriam na midia e mentem descaradamente sobre a autenticidade do trabalho.

O scam ad nao vai morrer nunca. Enquanto existir esse mito de que um publicitario famoso é um rockstar, a importancia de ganhar grandes premios continuará sempre a dominar as intençoes da maioria das agencias.

Eu só espero que as pessoas aprendam a identificar trabalhos que nao passam de boas ideias e reconhecer a beleza e o talento envolvidos na criaçao de uma propaganda de verdade.

Rafa/